首席營(yíng)銷官如何利用數(shù)據(jù)力量在 2022 制定戰(zhàn)略

　　作者：Pure Storage大中華區(qū)技術(shù)總監(jiān)何與暉Andrew Ho

　　放眼數(shù)字化優(yōu)先的超競(jìng)爭(zhēng)世界，企業(yè)與客戶之間的關(guān)系從未像今天這般舉足輕重。要想游刃有余地駕馭這類關(guān)系，并確保客戶的需求得到滿足，企業(yè)必須首先了解如何贏得客戶的心。

　　這意味著現(xiàn)在更需要營(yíng)銷人員鼓起干勁，周到細(xì)致地處理客戶數(shù)據(jù)。但是知易行難，并非所有的品牌都能做好這一點(diǎn)。

　　隨著消費(fèi)者對(duì)數(shù)據(jù)隱私和合規(guī)性保護(hù)的需求日漸高漲，數(shù)據(jù)方程式正在變得更加復(fù)雜。營(yíng)銷人員作為客戶數(shù)據(jù)的最大消費(fèi)群體之一，必須確保數(shù)據(jù)被安全、可靠且合理地使用，以幫助公司規(guī)避違規(guī)等風(fēng)險(xiǎn)。

　　第三方Cookie的棄用如今引起了全行業(yè)對(duì)一手客戶數(shù)據(jù)的爭(zhēng)奪。此外，云通信企業(yè)Twilio近期一項(xiàng)研究表明，絕大多數(shù)企業(yè)(94%)都認(rèn)為來(lái)自第一方的洞察可以給客戶帶來(lái)更優(yōu)體驗(yàn)，這引發(fā)了眾多企業(yè)尋求增強(qiáng)其客戶數(shù)據(jù)庫(kù)的數(shù)據(jù)淘金熱。

　　生成更多數(shù)據(jù)的新技術(shù)

　　市場(chǎng)營(yíng)銷和技術(shù)是密不可分的，因此它通常是一家企業(yè)中最先開始試點(diǎn)新技術(shù)的部門之一。未來(lái)數(shù)年，各企業(yè)都會(huì)想方設(shè)法比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更深入地了解客戶，這一趨勢(shì)將加速發(fā)展，毋庸置疑，數(shù)據(jù)將為這一未來(lái)趨勢(shì)注入動(dòng)能。

　　例如，非同質(zhì)化代幣（NFT）有望通過(guò)貨幣化和民主化，徹底變革內(nèi)容營(yíng)銷和數(shù)字媒體領(lǐng)域。羅布樂(lè)思、可口可樂(lè)和范斯等品牌已經(jīng)進(jìn)駐游戲、藝術(shù)和元宇宙等NFT友好型社區(qū)，相信很快將會(huì)有更多的營(yíng)銷人員加入其中。

　　區(qū)塊鏈技術(shù)則可能通過(guò)匿名和防篡改等手段來(lái)解決隱私安全問(wèn)題。它在營(yíng)銷和客戶數(shù)據(jù)價(jià)值交換方面的潛力是不可否認(rèn)的。例如，“注意力幣”（attention tokens）可以成為補(bǔ)償客戶分享數(shù)據(jù)和偏好的一種方式。客戶數(shù)據(jù)令牌(CDTs)允許客戶以匿名的方式分享他們選擇的數(shù)據(jù)，進(jìn)而在避免隱私擔(dān)憂的情況下獲得目標(biāo)體驗(yàn)。

　　在后疫情時(shí)代，消費(fèi)者和企業(yè)更易接受虛擬體驗(yàn)，消費(fèi)者甚至有意識(shí)地尋求既能模擬現(xiàn)實(shí)又能增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)的虛擬體驗(yàn)。

　　作為營(yíng)銷人員，應(yīng)該充分探索和運(yùn)用虛擬現(xiàn)實(shí)和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)(VR/AR)等技術(shù)，加強(qiáng)客戶互動(dòng)。

　　人工智能也在顛覆著客戶服務(wù)機(jī)構(gòu)的業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)，尤其是采用了推薦引擎、無(wú)收銀臺(tái)結(jié)賬和人工智能呼叫中心的零售業(yè)。2022年，對(duì)話式人工智能將實(shí)現(xiàn)廣泛部署和大幅改進(jìn)，具備語(yǔ)音識(shí)別和轉(zhuǎn)文字等高精功能，并使得營(yíng)銷人員必須應(yīng)對(duì)更復(fù)雜的數(shù)據(jù)組合。

　　您已掌握了數(shù)據(jù)。現(xiàn)在該怎么做？

　　當(dāng)營(yíng)銷人員探索這些需要強(qiáng)大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)設(shè)施的數(shù)據(jù)密集型項(xiàng)目時(shí)，IT部門將成為其關(guān)鍵盟友。

　　此外，所有數(shù)據(jù)必須予以妥善存儲(chǔ)、管理和保護(hù)。營(yíng)銷人員不可能獨(dú)立實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，首席營(yíng)銷官(CMO)需要與首席信息官(CIO)和首席信息安全官(CISO)構(gòu)筑起更緊密的協(xié)作，以建立最佳的合規(guī)性、隱私和治理策略。

　　此時(shí)，營(yíng)銷人員可能會(huì)注意到多達(dá)90%的數(shù)據(jù)是非結(jié)構(gòu)化的。用于收集客戶數(shù)據(jù)的那些工具并非全都符合結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)模型，也并非全都正好能夠填充到電子表格中。

　　其他非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)可能是文本、視頻、圖像、社交媒體帖子、服務(wù)器日志等，甚至可能是呼叫中心客服專員在客戶的在線賬戶中錄入的筆記。

　　企業(yè)和營(yíng)銷人員正在尋求部署一套數(shù)據(jù)管理方案，來(lái)整合、管理和分析從多個(gè)系統(tǒng)采集到的數(shù)據(jù)，從而獲得全方位且實(shí)時(shí)的數(shù)據(jù)視圖。

　　選擇正確的存儲(chǔ)方案是這一切的起點(diǎn)。例如以全閃存解決方案替代傳統(tǒng)型旋轉(zhuǎn)硬盤，能帶來(lái)巨大的改進(jìn)，實(shí)現(xiàn)關(guān)鍵營(yíng)銷應(yīng)用程序（如CRM）的性能提速。CMO還必須與IT部門通力配合，考慮如何更好地保護(hù)數(shù)據(jù)，防范勒索軟件等威脅的入侵，以及是否支持分析和人工智能等豐富多元的數(shù)據(jù)服務(wù)。

　　運(yùn)用數(shù)據(jù)力量提升客戶體驗(yàn)

　　簡(jiǎn)言之，數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的營(yíng)銷正矗立于營(yíng)銷戰(zhàn)略的最前沿，數(shù)據(jù)已成為提升客戶體驗(yàn)和客戶關(guān)系不可或缺的基石。

　　以達(dá)美樂(lè)比薩為例。這家比薩連鎖店通過(guò)對(duì)其每日在全球1.7萬(wàn)多家門店賣出300萬(wàn)塊比薩的相關(guān)數(shù)據(jù)的提取和分析，識(shí)別客戶參與的動(dòng)態(tài)變化，生成客戶偏好和行為的洞察，以提供更優(yōu)質(zhì)的客戶體驗(yàn)。

　　要生成大數(shù)據(jù)洞察，企業(yè)必須能夠快速進(jìn)行大規(guī)模的數(shù)據(jù)分析，并將其轉(zhuǎn)化為主動(dòng)和情境式的定制化客戶體驗(yàn)。

　　企業(yè)必須運(yùn)用強(qiáng)大的數(shù)據(jù)力量來(lái)為客戶服務(wù)。CMO不能僅僅是營(yíng)銷方面的專家，他們還需要成為數(shù)據(jù)專家，充分利用分析技術(shù)果斷地測(cè)試策略、創(chuàng)意和CTA，與此同時(shí)，要積極擁抱重塑營(yíng)銷活動(dòng)的創(chuàng)新技術(shù)。

　　作為一項(xiàng)職能，營(yíng)銷在過(guò)去十年間經(jīng)歷了驚人的轉(zhuǎn)變，而這一轉(zhuǎn)變只是個(gè)開始。在數(shù)據(jù)的賦能下，營(yíng)銷現(xiàn)已從藝術(shù)蛻變?yōu)榭茖W(xué)，直覺現(xiàn)已被可量化和可重復(fù)的數(shù)據(jù)所取代，為此我們不得感謝來(lái)自數(shù)據(jù)的力量。