小靈通暫停輸血式生存 向老用戶傾斜3G待發(fā)
2006/2/1 1:05:27
南京銀線科技有限公司 供稿
[size=4]小靈通暫停輸血式生存 向老用戶傾斜3G待發(fā)[/size]
[size=3]小靈通運(yùn)營商“喜新”更“愛舊”
預(yù)存500元話費(fèi)獲贈小靈通手機(jī)的優(yōu)惠活動用戶并不陌生。記得2003年年底北京啟動小靈通業(yè)務(wù)初期，當(dāng)時的北京通信大肆推廣這一活動，甚至還通過員工定額的方式進(jìn)行“全員推銷”。那個時候，這種買贈活動可不像現(xiàn)在這般金貴。今天的差別緣何而起？
“很明顯，沒有門檻的買贈活動是為了吸引更多新用戶，而針對老用戶的優(yōu)惠活動則為了留住有效用戶，培養(yǎng)用戶忠誠度。從品牌營銷角度看，后者更像是一次真正的回饋行動。”
固網(wǎng)運(yùn)營商較大規(guī)模的優(yōu)惠回饋老用戶活動最先起于上海電信。2005年9月10日～2005年10月31日，上海電信推出了一場被內(nèi)部命名為“九月風(fēng)暴”的積分換話機(jī)活動，只要是兩年內(nèi)累計(jì)積分1100分以上的用戶，均可免費(fèi)獲得帶PIM卡的不同檔次的機(jī)卡分離小靈通手機(jī)一部。據(jù)悉，當(dāng)時上海小靈通用戶中有15%符合換機(jī)要求。
那次活動只是一個嘗試，電信營業(yè)廳又一次出現(xiàn)了幾百人排隊(duì)辦理的久違局面，并出現(xiàn)了一些積分不夠用戶賣掉手中的低端機(jī)，補(bǔ)差價從聚集在營業(yè)廳的經(jīng)銷商手中換購中高端機(jī)型的熱烈場面，激活了市場。這次活動不僅有效保留了有價值老用戶，同期新增了10%的新用戶，算是一個意外的收獲。上海電信乘勝追擊，隨后在12月10日，啟動了更大規(guī)模的老用戶回饋活動，簽在網(wǎng)協(xié)議獲贈機(jī)卡分離手機(jī)。
據(jù)悉，類似活動在江蘇、河南、浙江、黑龍江等省也在紛紛展開，反應(yīng)熱烈。
敬“老”背后是利益驅(qū)動
電信運(yùn)營領(lǐng)域有一個普遍觀點(diǎn)：中高端用戶ARPU值(每用戶貢獻(xiàn)率)高，是運(yùn)營商要去花大氣力挽留的，而低端用戶對價格敏感，在網(wǎng)搖擺度大，對這樣的用戶最重要策略是吸引其入網(wǎng)，至于投入挽留精力則可能會得不償失。
“目前僅小靈通用戶就有接近9000萬，加上中國移動和中國聯(lián)通共計(jì)4億的移動用戶，我國移動電話滲透率已達(dá)到一定時間階段內(nèi)的上線。中國移動去年11月共新增用戶390萬，其中380萬是低端用戶。這說明，在這樣的背景下，要再靠促銷大力發(fā)展小靈通新用戶可能會有些吃力，尤其是還要直面移動和聯(lián)通的競爭。”靠原來的大力度買贈促銷也能促進(jìn)小靈通用戶發(fā)展，但對運(yùn)營商的貢獻(xiàn)率不會很大，并不劃算。但在收入增長壓力下，適當(dāng)發(fā)展一定規(guī)模的新用戶，也是必要的。
“針對老用戶的回饋總不可能還是用最低端的入門級產(chǎn)品，假設(shè)運(yùn)營商采購低端機(jī)器每部成本需要360元的話，采購中高端機(jī)器可能會在600元每部的量級，但是我們測算過，按照上海電信現(xiàn)在的套餐價格，兩年下來，這些老用戶的貢獻(xiàn)率會是新用戶的5倍，這就說明，雖然一時看來投資較大，但保留老用戶還是會比發(fā)展新用戶有價值。”
在上海電信的楊浦區(qū)營業(yè)廳，記者看到一位辦理積分預(yù)存換手機(jī)活動的用戶正在埋頭填一張客戶反饋表，內(nèi)容大致是對上海地區(qū)小靈通信號覆蓋滿意度的一個調(diào)查，包括該用戶經(jīng)常活動區(qū)域內(nèi)哪些地方需要增強(qiáng)覆蓋等等。據(jù)悉，這也是上海電信這次回饋老用戶活動的一部分——以老用戶的覆蓋需求進(jìn)行網(wǎng)規(guī)和網(wǎng)優(yōu)，保證今后更好的通話率。
“我們知道2005年固網(wǎng)運(yùn)營商對小靈通網(wǎng)絡(luò)設(shè)備的整體投資降低了，更多的是新增擴(kuò)容降低了，而運(yùn)營商在網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化和規(guī)劃上的精力并沒有減少。原來運(yùn)營商內(nèi)部的考核指標(biāo)是技術(shù)性的接通率指標(biāo)，現(xiàn)在的杠桿則類似于用戶感知度。這說明，小靈通運(yùn)營商更注重于踏踏實(shí)實(shí)地把網(wǎng)絡(luò)做好，更好地服務(wù)于已有的這些用戶。
要贏3G靠現(xiàn)在
截止到2005年11月底，全國小靈通用戶達(dá)8500萬，其中累計(jì)在網(wǎng)24個月以上用戶占43%，累計(jì)在網(wǎng)12個月以上用戶占78%，而小靈通用戶的全國平均離網(wǎng)率大約在18%-20%左右。在這樣的離網(wǎng)率下再一味追求新增用戶，無異類似于一邊輸血一邊失血，是否能挽救垂危的生命仍將是懸念。
“針對即將到來的3G時代，小靈通運(yùn)營商更應(yīng)該止住「流血」，積蓄越來越多的「活力源泉」。”被譽(yù)為“小靈通之父”的浙江省通信學(xué)會常務(wù)理事徐福新表示，小靈通用戶發(fā)展從增量走向保護(hù)好存量，穩(wěn)定現(xiàn)有客戶價值將是2006年重中之重。
“3G牌照發(fā)放后，各運(yùn)營商會大致處于同一層面，僅憑技術(shù)優(yōu)勢去贏得競爭顯然不太可能，只能是誰贏得客戶誰就能夠贏。”而如果等3G網(wǎng)絡(luò)建立起來時再去爭取客戶顯然不可取。
“現(xiàn)在的固網(wǎng)運(yùn)營商在3G時代必定面臨與中國移動的競爭。中移動在啟動3G后會采取將高端用戶遷移到3G網(wǎng)絡(luò)的做法，富余出來的2G網(wǎng)絡(luò)自然會采取低資費(fèi)的策略搶奪低端用戶。如果在那個時候去爭取客戶，難度可想而知。”
不難看出，從現(xiàn)在做起是最明智的，更何況現(xiàn)在已經(jīng)有那么多的小靈通用戶基礎(chǔ)。從3G牌照發(fā)放到形成放號能力還有很長一段路要走，通常要3年左右才可能帶來收入增長，這段時期內(nèi)，電信收入的增長點(diǎn)基本上還是小靈通、寬帶和固話，而普遍認(rèn)為真正能夠帶來大量現(xiàn)金流和收入增長的還是小靈通。
很顯然，固網(wǎng)運(yùn)營商已經(jīng)看到了這一點(diǎn)。[/size]
[IMG]2006211205029385.jpg[/IMG]
[size=3]小靈通運(yùn)營商“喜新”更“愛舊”
預(yù)存500元話費(fèi)獲贈小靈通手機(jī)的優(yōu)惠活動用戶并不陌生。記得2003年年底北京啟動小靈通業(yè)務(wù)初期，當(dāng)時的北京通信大肆推廣這一活動，甚至還通過員工定額的方式進(jìn)行“全員推銷”。那個時候，這種買贈活動可不像現(xiàn)在這般金貴。今天的差別緣何而起？
“很明顯，沒有門檻的買贈活動是為了吸引更多新用戶，而針對老用戶的優(yōu)惠活動則為了留住有效用戶，培養(yǎng)用戶忠誠度。從品牌營銷角度看，后者更像是一次真正的回饋行動。”
固網(wǎng)運(yùn)營商較大規(guī)模的優(yōu)惠回饋老用戶活動最先起于上海電信。2005年9月10日～2005年10月31日，上海電信推出了一場被內(nèi)部命名為“九月風(fēng)暴”的積分換話機(jī)活動，只要是兩年內(nèi)累計(jì)積分1100分以上的用戶，均可免費(fèi)獲得帶PIM卡的不同檔次的機(jī)卡分離小靈通手機(jī)一部。據(jù)悉，當(dāng)時上海小靈通用戶中有15%符合換機(jī)要求。
那次活動只是一個嘗試，電信營業(yè)廳又一次出現(xiàn)了幾百人排隊(duì)辦理的久違局面，并出現(xiàn)了一些積分不夠用戶賣掉手中的低端機(jī)，補(bǔ)差價從聚集在營業(yè)廳的經(jīng)銷商手中換購中高端機(jī)型的熱烈場面，激活了市場。這次活動不僅有效保留了有價值老用戶，同期新增了10%的新用戶，算是一個意外的收獲。上海電信乘勝追擊，隨后在12月10日，啟動了更大規(guī)模的老用戶回饋活動，簽在網(wǎng)協(xié)議獲贈機(jī)卡分離手機(jī)。
據(jù)悉，類似活動在江蘇、河南、浙江、黑龍江等省也在紛紛展開，反應(yīng)熱烈。
敬“老”背后是利益驅(qū)動
電信運(yùn)營領(lǐng)域有一個普遍觀點(diǎn)：中高端用戶ARPU值(每用戶貢獻(xiàn)率)高，是運(yùn)營商要去花大氣力挽留的，而低端用戶對價格敏感，在網(wǎng)搖擺度大，對這樣的用戶最重要策略是吸引其入網(wǎng)，至于投入挽留精力則可能會得不償失。
“目前僅小靈通用戶就有接近9000萬，加上中國移動和中國聯(lián)通共計(jì)4億的移動用戶，我國移動電話滲透率已達(dá)到一定時間階段內(nèi)的上線。中國移動去年11月共新增用戶390萬，其中380萬是低端用戶。這說明，在這樣的背景下，要再靠促銷大力發(fā)展小靈通新用戶可能會有些吃力，尤其是還要直面移動和聯(lián)通的競爭。”靠原來的大力度買贈促銷也能促進(jìn)小靈通用戶發(fā)展，但對運(yùn)營商的貢獻(xiàn)率不會很大，并不劃算。但在收入增長壓力下，適當(dāng)發(fā)展一定規(guī)模的新用戶，也是必要的。
“針對老用戶的回饋總不可能還是用最低端的入門級產(chǎn)品，假設(shè)運(yùn)營商采購低端機(jī)器每部成本需要360元的話，采購中高端機(jī)器可能會在600元每部的量級，但是我們測算過，按照上海電信現(xiàn)在的套餐價格，兩年下來，這些老用戶的貢獻(xiàn)率會是新用戶的5倍，這就說明，雖然一時看來投資較大，但保留老用戶還是會比發(fā)展新用戶有價值。”
在上海電信的楊浦區(qū)營業(yè)廳，記者看到一位辦理積分預(yù)存換手機(jī)活動的用戶正在埋頭填一張客戶反饋表，內(nèi)容大致是對上海地區(qū)小靈通信號覆蓋滿意度的一個調(diào)查，包括該用戶經(jīng)常活動區(qū)域內(nèi)哪些地方需要增強(qiáng)覆蓋等等。據(jù)悉，這也是上海電信這次回饋老用戶活動的一部分——以老用戶的覆蓋需求進(jìn)行網(wǎng)規(guī)和網(wǎng)優(yōu)，保證今后更好的通話率。
“我們知道2005年固網(wǎng)運(yùn)營商對小靈通網(wǎng)絡(luò)設(shè)備的整體投資降低了，更多的是新增擴(kuò)容降低了，而運(yùn)營商在網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化和規(guī)劃上的精力并沒有減少。原來運(yùn)營商內(nèi)部的考核指標(biāo)是技術(shù)性的接通率指標(biāo)，現(xiàn)在的杠桿則類似于用戶感知度。這說明，小靈通運(yùn)營商更注重于踏踏實(shí)實(shí)地把網(wǎng)絡(luò)做好，更好地服務(wù)于已有的這些用戶。
要贏3G靠現(xiàn)在
截止到2005年11月底，全國小靈通用戶達(dá)8500萬，其中累計(jì)在網(wǎng)24個月以上用戶占43%，累計(jì)在網(wǎng)12個月以上用戶占78%，而小靈通用戶的全國平均離網(wǎng)率大約在18%-20%左右。在這樣的離網(wǎng)率下再一味追求新增用戶，無異類似于一邊輸血一邊失血，是否能挽救垂危的生命仍將是懸念。
“針對即將到來的3G時代，小靈通運(yùn)營商更應(yīng)該止住「流血」，積蓄越來越多的「活力源泉」。”被譽(yù)為“小靈通之父”的浙江省通信學(xué)會常務(wù)理事徐福新表示，小靈通用戶發(fā)展從增量走向保護(hù)好存量，穩(wěn)定現(xiàn)有客戶價值將是2006年重中之重。
“3G牌照發(fā)放后，各運(yùn)營商會大致處于同一層面，僅憑技術(shù)優(yōu)勢去贏得競爭顯然不太可能，只能是誰贏得客戶誰就能夠贏。”而如果等3G網(wǎng)絡(luò)建立起來時再去爭取客戶顯然不可取。
“現(xiàn)在的固網(wǎng)運(yùn)營商在3G時代必定面臨與中國移動的競爭。中移動在啟動3G后會采取將高端用戶遷移到3G網(wǎng)絡(luò)的做法，富余出來的2G網(wǎng)絡(luò)自然會采取低資費(fèi)的策略搶奪低端用戶。如果在那個時候去爭取客戶，難度可想而知。”
不難看出，從現(xiàn)在做起是最明智的，更何況現(xiàn)在已經(jīng)有那么多的小靈通用戶基礎(chǔ)。從3G牌照發(fā)放到形成放號能力還有很長一段路要走，通常要3年左右才可能帶來收入增長，這段時期內(nèi)，電信收入的增長點(diǎn)基本上還是小靈通、寬帶和固話，而普遍認(rèn)為真正能夠帶來大量現(xiàn)金流和收入增長的還是小靈通。
很顯然，固網(wǎng)運(yùn)營商已經(jīng)看到了這一點(diǎn)。[/size]
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