2009年一季度中國手機業運行分析

    一、市場概述及主要觀點
    1、市場概述

    2009年第一季度，中國手機市場延續著2008年第四季度的疲軟，表現不容樂觀。國外手機巨頭為了擴大在中國3G市場的份額，競爭更加白熱化。國內手機廠商在國外巨頭和山寨手機的包圍下，面臨困境。

    產品方面，2009年手機功能上的智能化、外觀上的個性化傾向明顯，智能手機、高像素手機走俏市場，強大的音樂和多媒體功能成為智能手機的核心力量。中高端價位成為廠商爭奪最為激烈的板塊。

    價格戰是2009年第一季度手機市場最為明顯的特征，借助1月份的圣誕節、元旦、春節等假日，手機廠商紛紛掀起降價風潮。2月部分廠商開始推出年度新品，促使手機市場價格更加此起彼伏。中國3G牌照的塵埃落定預示著各大手機巨頭蓄勢待發，準備拉開新一輪暗戰。3月是新品集中上市的時期，新品的上市為表現疲軟的手機市場注入一絲希望。同時各大廠商再掀低價風暴，力圖為第一季度畫上一個圓滿的句號。

    但整體市場不容樂觀，是無可改變的事實。那在危機面前，誰最受用戶關注？手機市場價格走勢又究竟如何？互聯網消費調研中心ZDC對此進行了調查，以資廠商及消費者參考。

    2、主要觀點

    通過對2009年第一季度中國手機市場監測數據的呈現與分析，ZDC總結得出以下要點：

    從品牌分布結構看：

    •諾基亞以52.7%的用戶關注比例領跑中國手機市場，成為2009年第一季度最受用戶關注的手機品牌；

    •聯想以3.9%的用戶關注比例成為最受用戶關注的國產手機品牌；

    •國外二線手機廠商與國內一線廠商的用戶關注比例膠著，國外二線廠商成為國內一線廠商最大的競爭對手；

    從區域市場結構看：

    •經濟發達的華南區以31.0%的關注比例高居七大區域關注榜首，其次為華東市場；

    •諾基亞在七大的區域的關注度均為第一，優勢明顯；

    •索尼愛立信在華南區域市場的競爭力較強，超過其他六大區域市場；

    •摩托羅拉在東北、西北的品牌競爭力超過其他區域；

    •國產品牌聯想在七大區域市場的關注穩定，均排在第五；

    •七大區域市場，多普達、LG在第六的位置上競爭激烈；

    •以高端產品為主的夏普和蘋果品牌僅在經濟相對發達的華南、華東市場人緣較好，獲得不錯的關注比例；

    •既有高端產品又有低端產品的黑莓在七大區域市場關注比例較為穩定，在七、八的位置上波動；

    •另一國產品牌天語在七大區域市場的關注也較為穩定，在八、九的位置上波動；金立在西北市場獲得第十名的關注成績。

    從手機類型看：

    •智能手機市場獲得63.7%的用戶關注比例，成為第一季度最受用戶關注的手機類型市場；

    •音樂手機市場的用戶關注與拍照手機市場關注較為接近；

    •3G手機市場剛剛興起，用戶關注比例僅為10.9%，但其市場均價在第一季度下降幅度最大，超過400元。

    從價格分布與價格走勢看：

    •1000-2000元價格區間手機用戶關注比例呈現明顯上升趨勢，占據中國整個手機市場39.3%的用戶關注比例；

    •2009年第一季度降價高潮出現在3月份；價格指數在3月降幅最大，達到4.5個百分點，1月、2月降幅均未超過3個百分點；

    •從市場均價看，整體市場價格下降幅度不大，1月到3月，整體市場均價下降95元；3G手機市場均價下降幅度最大，超過400元。

    從降價產品看：

    •第一季度，降價產品數量屢創新高，1月為267款，3月達到380款。

    •三星降價產品數量最多，1月為42款，3月達到53款。

二、市場結構研究

(一)品牌結構

    根據相關數據，ZDC統計出2009年第一季度中國市場最受用戶關注的前十五大手機品牌。

    ZDC調查數據顯示，2009年第一季度中國市場最受用戶關注的前十五大手機品牌用戶關注格局基本穩定，幾乎沒有什么變化。諾基亞以52.3%的用戶關注比例繼續穩定著手機行業老大的位置，三星以11.1%的用戶關注比例居第二位，索尼愛立信、摩托羅拉分別獲得7.2%和5.4%的用戶關注比例，國產品牌聯想以3.9%的用戶關注比例排在第五位，為國產手機品牌的最好位次。

    其他廠商的用戶關注比例均在3%以下。LG、多普達并駕齊驅，關注比例分別為2.9%、2.8%。二者在第一季度的用戶關注比例呈現交替的態勢。

    黑莓、天語的用戶關注比例膠著，分別為1.9%、1.8%。以高端產品占領市場的夏普、蘋果的用戶關注比例分別為1.6%和1.3%。HTC與多普達分家之后，獲得1.2%的用戶關注比例。金立、魅族、飛利浦的用戶關注比例均在1%及以下。

    總體來看，中國手機市場國外手機巨頭壟斷的格局明顯，前四大國際品牌累計占據市場七成以上的關注份額，尤其諾基亞占據五成以上的市場關注度。國外二線廠商成為國產一線廠商最大的競爭對手，雙方的用戶關注比例總數均保持在10%左右。

(二)區域結構

1、七大區域關注分布

    ZDC調查顯示，如上圖：華南地區為中國手機市場用戶關注度最高的區域，占據31.0%的關注比例。華東和華北分別占據19.6%與16.0%的市場關注份額。華中占據11.9%的關注比例。其他三個區域的市場關注比例均在10%以內。

    綜合看來，華南、華東、華北三個區域的市場關注度占據整個中國手機市場六成以上的份額。其中華南在中國手機市場上的主力軍地位明顯。

    ZDC認為：華南、華東、華北由于經濟發展與消費水平較高，因此必然成為國際和國內各大手機廠商市場開拓的重點區域，在這兩個區域獲得優勢是在整個市場獲得領先地位的保證。

2、主流品牌七大區域關注度排行

    ZDC對七大區域最受用戶關注前十大手機品牌的調查結果顯示：諾基亞在中國七大區域市場均穩居第一。三星第二的位置在華南市場被索尼愛立信超過，其他區域均穩居。索尼愛立信第三位的優勢在東北、西北市場被摩托羅拉超越，居第四。摩托羅拉除了在東北、西北區域市場超于索尼愛立信位居第三之外，在其他五大區域市場均居第四位。總體看來，除了冠軍諾基亞的位置穩固，其他三家國際巨頭在七大區域二、三、四的位置上爭奪較為激烈。

    國產品牌聯想在七大區域市場的的關注排名穩定，均穩居第五。

    多普達、LG在第六、第七的位置上鏖戰，最終LG以一個區域排名靠前的優勢勝出。黑莓、天語在第八、九、十的位置的周旋，不分上下。無論哪個品牌都有取代對方的可能。

    蘋果僅在華北、華東兩大區域市場獲得用戶關注第十的位置，夏普在華中、華南分別獲得第十和第八的排名，HTC和金立分別在西南和西北區域市場獲得第十的排名。

    總體來看，各大品牌在區域市場的爭奪較為激烈，第六位之后的用戶關注格局處于變動之中。尤其國產一線品牌天語的用戶關注度值得一提，它在七大區域市場均上榜，并在三個區域市場獲得第八的好成績，其發展值得期待。

（三）產品結構
　 
    以下ZDC從產品類型、像素等角度對手機市場的產品關注度狀況進行分析，此結果在一定程度上反映了用戶的購買傾向。

1、產品類型

    有關資料顯示，中國手機用戶主要為16-25歲的年輕人，由校園學生及都市年輕群體構成。這暗示著學生市場和年輕群體市場是中國手機市場中最為重要的兩塊。年輕群體追逐潮流和時尚，倡導個性化需求，智能手機由于其開放的操作系統，能夠滿足年輕用戶音樂、游戲等多方面的需求，因此，智能手機市場成為用戶最為關注的板塊。傳統最受關注的音樂手機用戶關注比例有所下降，主要因為音樂功能越來越成為智能手機必備的功能，單純的音樂手機不能再滿足年輕用戶多樣化的需求。

    從上圖可以看出，智能手機的用戶關注比例占到了63.7%，由于智能手機集音樂、拍照各大功能于一身，導致傳統單純以音樂或拍照為賣點的手機用戶關注度走低。3G手機由于中國3G時代還未真正開始，而且各大通信運營商在3G手機上實行定制，定制方案還未確定，致使目前3G手機的用戶關注度較低。

    綜合來看，多媒體功能強大的智能手機是未來手機發展的趨勢，這塊市場必然并且已經成為中外各大手機廠商的爭奪焦點。

2、不同像素

    ZDC統計數據顯示，在中國手機市場上，用戶關注比例主要集中在200萬-300萬像素的手機產品上，關注比例達到38.9%。其次為300萬-500萬像素手機產品，其用戶關注比例為25.8%，500萬及以上像素手機產品獲得20.2%的用戶關注比例，高像素雖然是未來發展的必然趨勢，但目前仍無法取代200萬-300萬像素產品市場主流的位置。
 
    200萬以下像素及無攝像頭手機產品的市場狀況每況愈下，用戶關注比例逐步被邊緣化，三者用戶關注比例累計僅15.1%，無法與主流的200萬-300萬像素產品抗衡，這些產品注定會一步步被市場淘汰。

(四)價格結構

    價格是用戶購買手機考慮的重要因素之一，在手機市場競爭日益白熱化的今天，價格杠桿被不少廠商所利用，價格戰成為市場競爭的重要手段。那么，第一季度哪個價位區間的手機最受用戶關注呢？ZDC對中國市場不同價格區間的手機產品用戶關注度進行了調查。

    ZDC數據顯示，中國手機市場用戶關注的主流價位分布在1000-2000元價格區間，其關注比例達到39.1%。這一價位區間也是廠商爭奪的主要領域。

    其次是2001-3000元價格區間，獲得24.4%的用戶關注比例。1000元以下產品以價格優勢獲得20.9%的關注比例。如今，低端手機較高配置日益成為一種趨勢。因此ZDC預測，未來低端價格區間手機產品在未來還會迎來一個關注增長期。同時，這一價位區間產品在部分區域市場上具有較強的競爭力，因而成為不少廠商進軍區域市場的殺手锏。

    由于受經濟形勢不景氣的宏觀影響，高端價格區間的手機產品用戶關注度較低，3000元以上的手機產品累計僅獲得15.6%的用戶關注比例

    如上圖所示，處于市場主流的1001-2000元手機產品的用戶關注比例最高，且在2009年第一季度一直保持較猛的上升勢頭，用戶關注比例從1月的37.5%上升到了3月的42.5%，這既有廠商在這個價格區間推出的新品，又有降價產品。尤其1月份，各大廠商借圣誕、元旦、春節等節日，紛紛拋出降價利器來占領市場。2月，經濟延續不景氣的狀態，各大廠商又紛紛掀起降價風潮，使得1001-2000元價格區間的產品數量猛增，自然也帶來用戶關注比例的上升。

    1000元以下、3001-4000元兩個價格區間產品的用戶關注比例呈微幅上升的態勢，從1月到3月，前者用戶關注比例上升0.5%，后者上升2.5%。3001-4000元價格區間產品用戶關注比例上升較大主要是由于3月是廠商推出新品的黃金時期，新品推出使得這一價格區間的關注曲線輕微上揚。

    2001-3000元價格區間手機產品用戶關注比例下跌明顯，從1月的26.4%下跌到3月的21.3%。ZDC認為這種情況主要是由經濟危機帶來的消費萎縮造成的。經濟危機使得很多用戶推遲購買新機或者手機升級，中低端產品對中高端同類產品產生了較強的替代效應。

    4001-5000元、5000元以上價格區間的手機產品用戶關注比例比較穩定，總體呈下滑趨勢，用戶關注比例分別下降1.5%和1.6%。
　
    綜上所述，ZDC總結出兩大結論：第一，1001-2000元價格區間產品成為用戶關注和廠商紛爭的焦點。這主要由于，經濟危機使整個市場表現不樂觀，用戶消費，尤其中高端消費萎縮。同時，山寨手機、水貨手機對傳統手機市場產生較大沖擊。因此，中低端產品更易受用戶青睞。

    第二， 3000元以上手機產品的用戶關注比例累計達到15.1%，并且從1月到3月，用戶關注比例波動不大，這暗示著這一價格區間產品的用戶關注比例具有一定的穩定性。換句話，即高端消費群體的消費具有剛性，其需求不會受市場趨勢所影響。因此，手機廠商可以在經濟疲軟期逆勢而上，適當推出高端新品，一來吸引高端客戶的關注，二來促進舊產品的降價關注。■