小靈通暫停輸血式生存 向老用戶傾斜3G待發(fā)
2006/2/1 1:05:27
南京銀線科技有限公司 供稿
[size=4]小靈通暫停輸血式生存 向老用戶傾斜3G待發(fā)[/size]
[size=3]小靈通運(yùn)營(yíng)商“喜新”更“愛(ài)舊”
預(yù)存500元話費(fèi)獲贈(zèng)小靈通手機(jī)的優(yōu)惠活動(dòng)用戶并不陌生。記得2003年年底北京啟動(dòng)小靈通業(yè)務(wù)初期，當(dāng)時(shí)的北京通信大肆推廣這一活動(dòng)，甚至還通過(guò)員工定額的方式進(jìn)行“全員推銷”。那個(gè)時(shí)候，這種買贈(zèng)活動(dòng)可不像現(xiàn)在這般金貴。今天的差別緣何而起？
“很明顯，沒(méi)有門檻的買贈(zèng)活動(dòng)是為了吸引更多新用戶，而針對(duì)老用戶的優(yōu)惠活動(dòng)則為了留住有效用戶，培養(yǎng)用戶忠誠(chéng)度。從品牌營(yíng)銷角度看，后者更像是一次真正的回饋行動(dòng)。”
固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商較大規(guī)模的優(yōu)惠回饋老用戶活動(dòng)最先起于上海電信。2005年9月10日～2005年10月31日，上海電信推出了一場(chǎng)被內(nèi)部命名為“九月風(fēng)暴”的積分換話機(jī)活動(dòng)，只要是兩年內(nèi)累計(jì)積分1100分以上的用戶，均可免費(fèi)獲得帶PIM卡的不同檔次的機(jī)卡分離小靈通手機(jī)一部。據(jù)悉，當(dāng)時(shí)上海小靈通用戶中有15%符合換機(jī)要求。
那次活動(dòng)只是一個(gè)嘗試，電信營(yíng)業(yè)廳又一次出現(xiàn)了幾百人排隊(duì)辦理的久違局面，并出現(xiàn)了一些積分不夠用戶賣掉手中的低端機(jī)，補(bǔ)差價(jià)從聚集在營(yíng)業(yè)廳的經(jīng)銷商手中換購(gòu)中高端機(jī)型的熱烈場(chǎng)面，激活了市場(chǎng)。這次活動(dòng)不僅有效保留了有價(jià)值老用戶，同期新增了10%的新用戶，算是一個(gè)意外的收獲。上海電信乘勝追擊，隨后在12月10日，啟動(dòng)了更大規(guī)模的老用戶回饋活動(dòng)，簽在網(wǎng)協(xié)議獲贈(zèng)機(jī)卡分離手機(jī)。
據(jù)悉，類似活動(dòng)在江蘇、河南、浙江、黑龍江等省也在紛紛展開，反應(yīng)熱烈。
敬“老”背后是利益驅(qū)動(dòng)
電信運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域有一個(gè)普遍觀點(diǎn)：中高端用戶ARPU值(每用戶貢獻(xiàn)率)高，是運(yùn)營(yíng)商要去花大氣力挽留的，而低端用戶對(duì)價(jià)格敏感，在網(wǎng)搖擺度大，對(duì)這樣的用戶最重要策略是吸引其入網(wǎng)，至于投入挽留精力則可能會(huì)得不償失。
“目前僅小靈通用戶就有接近9000萬(wàn)，加上中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通共計(jì)4億的移動(dòng)用戶，我國(guó)移動(dòng)電話滲透率已達(dá)到一定時(shí)間階段內(nèi)的上線。中國(guó)移動(dòng)去年11月共新增用戶390萬(wàn)，其中380萬(wàn)是低端用戶。這說(shuō)明，在這樣的背景下，要再靠促銷大力發(fā)展小靈通新用戶可能會(huì)有些吃力，尤其是還要直面移動(dòng)和聯(lián)通的競(jìng)爭(zhēng)。”靠原來(lái)的大力度買贈(zèng)促銷也能促進(jìn)小靈通用戶發(fā)展，但對(duì)運(yùn)營(yíng)商的貢獻(xiàn)率不會(huì)很大，并不劃算。但在收入增長(zhǎng)壓力下，適當(dāng)發(fā)展一定規(guī)模的新用戶，也是必要的。
“針對(duì)老用戶的回饋總不可能還是用最低端的入門級(jí)產(chǎn)品，假設(shè)運(yùn)營(yíng)商采購(gòu)低端機(jī)器每部成本需要360元的話，采購(gòu)中高端機(jī)器可能會(huì)在600元每部的量級(jí)，但是我們測(cè)算過(guò)，按照上海電信現(xiàn)在的套餐價(jià)格，兩年下來(lái)，這些老用戶的貢獻(xiàn)率會(huì)是新用戶的5倍，這就說(shuō)明，雖然一時(shí)看來(lái)投資較大，但保留老用戶還是會(huì)比發(fā)展新用戶有價(jià)值。”
在上海電信的楊浦區(qū)營(yíng)業(yè)廳，記者看到一位辦理積分預(yù)存換手機(jī)活動(dòng)的用戶正在埋頭填一張客戶反饋表，內(nèi)容大致是對(duì)上海地區(qū)小靈通信號(hào)覆蓋滿意度的一個(gè)調(diào)查，包括該用戶經(jīng)常活動(dòng)區(qū)域內(nèi)哪些地方需要增強(qiáng)覆蓋等等。據(jù)悉，這也是上海電信這次回饋老用戶活動(dòng)的一部分——以老用戶的覆蓋需求進(jìn)行網(wǎng)規(guī)和網(wǎng)優(yōu)，保證今后更好的通話率。
“我們知道2005年固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商對(duì)小靈通網(wǎng)絡(luò)設(shè)備的整體投資降低了，更多的是新增擴(kuò)容降低了，而運(yùn)營(yíng)商在網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化和規(guī)劃上的精力并沒(méi)有減少。原來(lái)運(yùn)營(yíng)商內(nèi)部的考核指標(biāo)是技術(shù)性的接通率指標(biāo)，現(xiàn)在的杠桿則類似于用戶感知度。這說(shuō)明，小靈通運(yùn)營(yíng)商更注重于踏踏實(shí)實(shí)地把網(wǎng)絡(luò)做好，更好地服務(wù)于已有的這些用戶。
要贏3G靠現(xiàn)在
截止到2005年11月底，全國(guó)小靈通用戶達(dá)8500萬(wàn)，其中累計(jì)在網(wǎng)24個(gè)月以上用戶占43%，累計(jì)在網(wǎng)12個(gè)月以上用戶占78%，而小靈通用戶的全國(guó)平均離網(wǎng)率大約在18%-20%左右。在這樣的離網(wǎng)率下再一味追求新增用戶，無(wú)異類似于一邊輸血一邊失血，是否能挽救垂危的生命仍將是懸念。
“針對(duì)即將到來(lái)的3G時(shí)代，小靈通運(yùn)營(yíng)商更應(yīng)該止住「流血」，積蓄越來(lái)越多的「活力源泉」。”被譽(yù)為“小靈通之父”的浙江省通信學(xué)會(huì)常務(wù)理事徐福新表示，小靈通用戶發(fā)展從增量走向保護(hù)好存量，穩(wěn)定現(xiàn)有客戶價(jià)值將是2006年重中之重。
“3G牌照發(fā)放后，各運(yùn)營(yíng)商會(huì)大致處于同一層面，僅憑技術(shù)優(yōu)勢(shì)去贏得競(jìng)爭(zhēng)顯然不太可能，只能是誰(shuí)贏得客戶誰(shuí)就能夠贏。”而如果等3G網(wǎng)絡(luò)建立起來(lái)時(shí)再去爭(zhēng)取客戶顯然不可取。
“現(xiàn)在的固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商在3G時(shí)代必定面臨與中國(guó)移動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)。中移動(dòng)在啟動(dòng)3G后會(huì)采取將高端用戶遷移到3G網(wǎng)絡(luò)的做法，富余出來(lái)的2G網(wǎng)絡(luò)自然會(huì)采取低資費(fèi)的策略搶奪低端用戶。如果在那個(gè)時(shí)候去爭(zhēng)取客戶，難度可想而知。”
不難看出，從現(xiàn)在做起是最明智的，更何況現(xiàn)在已經(jīng)有那么多的小靈通用戶基礎(chǔ)。從3G牌照發(fā)放到形成放號(hào)能力還有很長(zhǎng)一段路要走，通常要3年左右才可能帶來(lái)收入增長(zhǎng)，這段時(shí)期內(nèi)，電信收入的增長(zhǎng)點(diǎn)基本上還是小靈通、寬帶和固話，而普遍認(rèn)為真正能夠帶來(lái)大量現(xiàn)金流和收入增長(zhǎng)的還是小靈通。
很顯然，固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)看到了這一點(diǎn)。[/size]
[IMG]2006211205029385.jpg[/IMG]
[size=3]小靈通運(yùn)營(yíng)商“喜新”更“愛(ài)舊”
預(yù)存500元話費(fèi)獲贈(zèng)小靈通手機(jī)的優(yōu)惠活動(dòng)用戶并不陌生。記得2003年年底北京啟動(dòng)小靈通業(yè)務(wù)初期，當(dāng)時(shí)的北京通信大肆推廣這一活動(dòng)，甚至還通過(guò)員工定額的方式進(jìn)行“全員推銷”。那個(gè)時(shí)候，這種買贈(zèng)活動(dòng)可不像現(xiàn)在這般金貴。今天的差別緣何而起？
“很明顯，沒(méi)有門檻的買贈(zèng)活動(dòng)是為了吸引更多新用戶，而針對(duì)老用戶的優(yōu)惠活動(dòng)則為了留住有效用戶，培養(yǎng)用戶忠誠(chéng)度。從品牌營(yíng)銷角度看，后者更像是一次真正的回饋行動(dòng)。”
固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商較大規(guī)模的優(yōu)惠回饋老用戶活動(dòng)最先起于上海電信。2005年9月10日～2005年10月31日，上海電信推出了一場(chǎng)被內(nèi)部命名為“九月風(fēng)暴”的積分換話機(jī)活動(dòng)，只要是兩年內(nèi)累計(jì)積分1100分以上的用戶，均可免費(fèi)獲得帶PIM卡的不同檔次的機(jī)卡分離小靈通手機(jī)一部。據(jù)悉，當(dāng)時(shí)上海小靈通用戶中有15%符合換機(jī)要求。
那次活動(dòng)只是一個(gè)嘗試，電信營(yíng)業(yè)廳又一次出現(xiàn)了幾百人排隊(duì)辦理的久違局面，并出現(xiàn)了一些積分不夠用戶賣掉手中的低端機(jī)，補(bǔ)差價(jià)從聚集在營(yíng)業(yè)廳的經(jīng)銷商手中換購(gòu)中高端機(jī)型的熱烈場(chǎng)面，激活了市場(chǎng)。這次活動(dòng)不僅有效保留了有價(jià)值老用戶，同期新增了10%的新用戶，算是一個(gè)意外的收獲。上海電信乘勝追擊，隨后在12月10日，啟動(dòng)了更大規(guī)模的老用戶回饋活動(dòng)，簽在網(wǎng)協(xié)議獲贈(zèng)機(jī)卡分離手機(jī)。
據(jù)悉，類似活動(dòng)在江蘇、河南、浙江、黑龍江等省也在紛紛展開，反應(yīng)熱烈。
敬“老”背后是利益驅(qū)動(dòng)
電信運(yùn)營(yíng)領(lǐng)域有一個(gè)普遍觀點(diǎn)：中高端用戶ARPU值(每用戶貢獻(xiàn)率)高，是運(yùn)營(yíng)商要去花大氣力挽留的，而低端用戶對(duì)價(jià)格敏感，在網(wǎng)搖擺度大，對(duì)這樣的用戶最重要策略是吸引其入網(wǎng)，至于投入挽留精力則可能會(huì)得不償失。
“目前僅小靈通用戶就有接近9000萬(wàn)，加上中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通共計(jì)4億的移動(dòng)用戶，我國(guó)移動(dòng)電話滲透率已達(dá)到一定時(shí)間階段內(nèi)的上線。中國(guó)移動(dòng)去年11月共新增用戶390萬(wàn)，其中380萬(wàn)是低端用戶。這說(shuō)明，在這樣的背景下，要再靠促銷大力發(fā)展小靈通新用戶可能會(huì)有些吃力，尤其是還要直面移動(dòng)和聯(lián)通的競(jìng)爭(zhēng)。”靠原來(lái)的大力度買贈(zèng)促銷也能促進(jìn)小靈通用戶發(fā)展，但對(duì)運(yùn)營(yíng)商的貢獻(xiàn)率不會(huì)很大，并不劃算。但在收入增長(zhǎng)壓力下，適當(dāng)發(fā)展一定規(guī)模的新用戶，也是必要的。
“針對(duì)老用戶的回饋總不可能還是用最低端的入門級(jí)產(chǎn)品，假設(shè)運(yùn)營(yíng)商采購(gòu)低端機(jī)器每部成本需要360元的話，采購(gòu)中高端機(jī)器可能會(huì)在600元每部的量級(jí)，但是我們測(cè)算過(guò)，按照上海電信現(xiàn)在的套餐價(jià)格，兩年下來(lái)，這些老用戶的貢獻(xiàn)率會(huì)是新用戶的5倍，這就說(shuō)明，雖然一時(shí)看來(lái)投資較大，但保留老用戶還是會(huì)比發(fā)展新用戶有價(jià)值。”
在上海電信的楊浦區(qū)營(yíng)業(yè)廳，記者看到一位辦理積分預(yù)存換手機(jī)活動(dòng)的用戶正在埋頭填一張客戶反饋表，內(nèi)容大致是對(duì)上海地區(qū)小靈通信號(hào)覆蓋滿意度的一個(gè)調(diào)查，包括該用戶經(jīng)常活動(dòng)區(qū)域內(nèi)哪些地方需要增強(qiáng)覆蓋等等。據(jù)悉，這也是上海電信這次回饋老用戶活動(dòng)的一部分——以老用戶的覆蓋需求進(jìn)行網(wǎng)規(guī)和網(wǎng)優(yōu)，保證今后更好的通話率。
“我們知道2005年固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商對(duì)小靈通網(wǎng)絡(luò)設(shè)備的整體投資降低了，更多的是新增擴(kuò)容降低了，而運(yùn)營(yíng)商在網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化和規(guī)劃上的精力并沒(méi)有減少。原來(lái)運(yùn)營(yíng)商內(nèi)部的考核指標(biāo)是技術(shù)性的接通率指標(biāo)，現(xiàn)在的杠桿則類似于用戶感知度。這說(shuō)明，小靈通運(yùn)營(yíng)商更注重于踏踏實(shí)實(shí)地把網(wǎng)絡(luò)做好，更好地服務(wù)于已有的這些用戶。
要贏3G靠現(xiàn)在
截止到2005年11月底，全國(guó)小靈通用戶達(dá)8500萬(wàn)，其中累計(jì)在網(wǎng)24個(gè)月以上用戶占43%，累計(jì)在網(wǎng)12個(gè)月以上用戶占78%，而小靈通用戶的全國(guó)平均離網(wǎng)率大約在18%-20%左右。在這樣的離網(wǎng)率下再一味追求新增用戶，無(wú)異類似于一邊輸血一邊失血，是否能挽救垂危的生命仍將是懸念。
“針對(duì)即將到來(lái)的3G時(shí)代，小靈通運(yùn)營(yíng)商更應(yīng)該止住「流血」，積蓄越來(lái)越多的「活力源泉」。”被譽(yù)為“小靈通之父”的浙江省通信學(xué)會(huì)常務(wù)理事徐福新表示，小靈通用戶發(fā)展從增量走向保護(hù)好存量，穩(wěn)定現(xiàn)有客戶價(jià)值將是2006年重中之重。
“3G牌照發(fā)放后，各運(yùn)營(yíng)商會(huì)大致處于同一層面，僅憑技術(shù)優(yōu)勢(shì)去贏得競(jìng)爭(zhēng)顯然不太可能，只能是誰(shuí)贏得客戶誰(shuí)就能夠贏。”而如果等3G網(wǎng)絡(luò)建立起來(lái)時(shí)再去爭(zhēng)取客戶顯然不可取。
“現(xiàn)在的固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商在3G時(shí)代必定面臨與中國(guó)移動(dòng)的競(jìng)爭(zhēng)。中移動(dòng)在啟動(dòng)3G后會(huì)采取將高端用戶遷移到3G網(wǎng)絡(luò)的做法，富余出來(lái)的2G網(wǎng)絡(luò)自然會(huì)采取低資費(fèi)的策略搶奪低端用戶。如果在那個(gè)時(shí)候去爭(zhēng)取客戶，難度可想而知。”
不難看出，從現(xiàn)在做起是最明智的，更何況現(xiàn)在已經(jīng)有那么多的小靈通用戶基礎(chǔ)。從3G牌照發(fā)放到形成放號(hào)能力還有很長(zhǎng)一段路要走，通常要3年左右才可能帶來(lái)收入增長(zhǎng)，這段時(shí)期內(nèi)，電信收入的增長(zhǎng)點(diǎn)基本上還是小靈通、寬帶和固話，而普遍認(rèn)為真正能夠帶來(lái)大量現(xiàn)金流和收入增長(zhǎng)的還是小靈通。
很顯然，固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)看到了這一點(diǎn)。[/size]
[IMG]2006211205029385.jpg[/IMG]
免責(zé)聲明：本文僅代表作者個(gè)人觀點(diǎn)，與電源在線網(wǎng)無(wú)關(guān)。其原創(chuàng)性以及文中陳述文字和內(nèi)容未經(jīng)本站證實(shí)，對(duì)本文以及其中全部或者部分內(nèi)容、文字的真實(shí)性、完整性、及時(shí)性本站不作任何保證或承諾，請(qǐng)讀者僅作參考，并請(qǐng)自行核實(shí)相關(guān)內(nèi)容。
本文鏈接：小靈通暫停輸血式生存 向老用戶傾斜3G
http:www.mangadaku.com/news/2006-2/2006211527.html
http:www.mangadaku.com/news/2006-2/2006211527.html
0755-82905460
郵箱 
：
