從原廠到分銷商，看臺灣IC產業的“深度服務”意識

    全球半導體分銷產業的整合已延續數年，至今未見有剎車的跡象。分銷行業的這種自主資源整合行為不僅折射出這個行業競爭的激烈程度，更反映出傳統分銷商迫切進行定位再調整的必然性。眾所周知，現今的電子元器件分銷商早已不再是純粹的中間貿易商的角色，除了資金和物流上的支持力度，技術切入的“深度”已成為衡量一家IC分銷商分量不可或缺的指標。過去，分銷商至多需要打造一支精干的應用工程師隊伍，為客戶解決元器件使用上的技術問題，就能夠輕松應對市場需求。但是現在看來，僅僅在產品應用上做簡單的技術支持已經遠遠不夠，在市場競爭日益白熱化、尤其是消費電子產品當道的時代，每一家電子元器件分銷商還必須能快速提供各種完整的交鑰匙解決方案，才能搶得先機。

    為滿足以上需求，分銷商在元器件的銷售之外，開始更進一步協助客戶進行具體的應用設計，甚至包括整個產品用戶界面(UI)的“包辦”，既扮演了元器件配套供應商的角色，同時又是提供具體技術方案的設計服務提供商。對于大陸市場眾多缺乏產品研發能力的中小型制造型企業而言，這樣的服務非常具有“吸引力”。因為采用了IC分銷商的完整解決方案，他們僅需進行簡單的產品差異化或是加入自有韌/軟件接口，再貼上自己的品牌，就能夠迅速地搶進市場掌握商機。

    可以說，這種“育嬰”式的服務方式最初見于臺灣分銷產業。臺灣地區的元器件分銷商在海峽兩岸三地市場，向來以具備高靈活度的技術支持能力著稱，在各種平臺級解決方案的供應上更是不遺余力。不少臺灣分銷商在應用工程師團隊之外，另外還專門設立了研發設計或技術推廣部門。對超大型的IC分銷商來說，龐大而多樣化的產品線固然是其完整解決方案的堅強后盾，臺灣亦有不少中、小型IC分銷商，則是鎖定各種特定應用領域的產品應用方案，以專長技術取勝。總的來說，這種對下游客戶進行“包辦式服務”的意識既是臺灣IC產業迅速崛起的奧妙所在，同時也體現出不僅僅是分銷鏈，而是發端于IC原廠的這種并非僅僅為了做IC而做IC的長遠眼光，他們更多地考慮到下游客戶要拿自己這顆產品去做什么，從而延伸了自己的服務。

分銷商提供的技術支持服務深度越來越大，其中臺系分銷商尤為積極。

臺灣IC分銷業的資源整合還沒有結束

    分銷行業已經從簡單地賣標準品、賣編號，逐漸發展到現在賣技術、賣服務。在如今博應用創新、博資本的時代，臺灣分銷商與北美眾多分銷巨頭相比顯得毫不遜色，尤其在亞洲市場，其地主優勢相當明顯。觀察領先的幾家臺灣分銷商，他們成功的基礎是多品牌代理，國際與本島產品線相結合，而且現在更積極地切進大陸新興IC品牌代理資源，而且因為財力雄厚，一個系統、一塊PCB上的所有元器件，一家就能搞定。這造成了現在分銷行業大者恒大的趨勢非常明顯，從世平與品佳“大聯大”之后，行業收購兼并不斷。

    當臺灣電子產業逐漸從以一切PC為中心的產業聚焦轉型到產品更加多樣化、生命周期更短、市場變化度更高等特性的消費性電子產品時代，如何精準切對產品、市場是當前所有廠商面臨的極大考驗，而在產業環境變遷趨勢下，整合讓半導體分銷商看見了新的曙光。由于每一家分銷商專精的領域和產品線組合的不同，為了拓寬自己的市場版圖，以因應快速的市場變化，通過合并的方式，由此取得差異化的產品線和熟練的經營團隊，可以讓公司快速進入新的市場。加上各個區域新興IC設計公司的崛起，以往多局限在歐、美、日系產品線的IC分銷商，更要拓展觸角找到新的利基產品線。

    當然，另一方面，在這種大而全的經營思路之外，“小而獨特”是廣大中小型臺灣分銷商采取的又一制勝法寶。筆者接觸過的數家臺灣IC原廠的高層人士均表示，未來的電子產品市場將向少量多樣的趨勢演進，獨特的技術服務滲透模式將支起分銷價值的另一極，純粹靠大靠全未必就能十拿九穩地贏得市場。“未來隨著SoC時代的來臨，這種一站式配套的優勢將會逐漸喪失，會被技術服務型分銷商取代。”臺灣巨盛電子總經理張盛發如是表示。他認為，分銷商的價值將更多地體現在幫助客戶開發獨特的應用產品，而不僅止于放款和庫存服務。他還表示，臺灣分銷商未來將面臨來自大陸分銷商的很大競爭壓力，盡管目前大陸分銷商還處于跟隨狀態，但他預計2012年左右，大陸分銷行業在整個管理能力上會趕上臺灣，到時候兩岸之間的競爭會出現白熱化。

    對于臺灣中小型規模的分銷商，其未來可努力的方向，需要繼續發揮靈活運作的特質，利用好一貫擅長搶占市場先機的優勢，可以將目標專注在拓展具有廣大內需市場分銷的市場，例如中國及印度，再進一步達成本地化經營。業內專家表示，走出本島的臺灣分銷商要如何將母公司的核心價值進行傳遞，讓外地子公司都能傳承母公司的核心價值是一大挑戰，因此除了目前的本地化以及跨兩岸三地的經營管理外，未來有效地組織跨國跨區域的經營，更是一個前所未有的大挑戰。

從“賣差價”到“賣價值”的創新

    利用自己在應用能力方面的優勢、幫助客戶思考產品定位、追求差異化和高附加價值是所有臺灣IC廠商的法寶，不管是原廠還是分銷商，他們都長于此道。“這個市場并不缺技術，廠商之間的差距是產品定位的問題，不是說做不做得到的問題。”聯發科發言人梁厚誼說，她以該公司為例說明：“歐美廠商比較重視芯片發展，只是一門心思做自己的芯片。但是聯發科不同，我們一直以來很重視幫助客戶做系統設計，我們不僅賣芯片給客戶，而且幫他們把整個系統、整個手機設計好。他們不需要專門搭個班子來做產品設計，只需要做好自己核心的生產部分，把品質控管、市場行銷和人力資源等方面做好，這是體現他們價值的地方。當然，這也與我們進入這個市場時采取的策略有關，我們2004年才進軍手機市場，但是初來乍到，我們如何幫客戶把全部設計都做好，保證很短的上市時間，而且每年可以上市好多新產品。結果這個效果非常好。老實說，我們的產品并不便宜，只是我們的服務非常獨到，客戶寧愿多花點錢來買我們的產品。”

    但是這個世界上只有一個聯發科。聯發科的勝利準則并不能放之四海，有其偶然的一面。從IC到方案的包辦絕對不是長久之計，更不是成功之計。日本企業垂直整合模式的潰敗已經證實了這一點，聯發科的模式只不過換了個花樣而已。在產業日趨成熟之后，類似聯發科這種IC原廠仍然需要更多地依賴與第三方伙伴包括技術增值提供商合作，以開拓更廣闊的市場空間。巨盛電子的張盛發就表示：“市場有什么想法，只有終端產品制造商和分銷商能聽到，IC設計公司不可能知道得那么清楚。但是往往很多IC設計公司，尤其是臺灣IC設計公司喜歡自作聰明，幫助客戶把整個產品都設計出來，甚至包辦UI(用戶界面)，造成產品同質化嚴重，產品生命周期越來越短。久而久之，產業很快就會完蛋。”

    他特別強調專業分工的重要性。“如果把我們比喻成一間車廠，我們巨盛只提供引擎和底盤，另外還有一個設計參考，但是不提供具體方案。如果下游客戶和增值技術分銷商懂得用我們的平臺，一定賺錢，我們強調垂直的專業化分工，每個階段都有自己的專業，各自發揮自己的優勢。我們提供的具體平臺，并沒有給客戶定義具體的產品，有太多的產品可以去做，如果這些分銷商非要擠在一起去做同樣的東西，去互相沖突，那只能證明他們自己沒有價值。”他該指出，一直以來巨盛沒有自己的FAE，“因為如果有，我們會把應用產品定型化，沒有創意，沒有區隔，導致客戶之間出現純流血競爭。”

    在微利化的時代里，如何體現分銷的價值、維持行業的持續成長，是所有分銷商都在思考的一個戰略性問題。分銷商需要不斷以客戶和市場為導向，時時關注技術領域標準規范的變化，不斷增加新產品組合，以提供客戶完善的服務需求。在當前各行各業無不以“創新”作為企業頭號使命的背景下，對IC分銷產業而言，“創新”就是更貼近客戶和市場，能事前掌握快速變化的市場走向，清楚地了解客戶未來的潛在需求，協助客戶快速推出產品，搶占市場先機，創造雙贏，才能彰顯分銷商存在的價值。一直以來，分銷商常常被上下游廠商當作放款、倉儲、殺價的對象，這種腹背受欺的感覺可謂苦不堪言。“作為分銷商，唯有找到自己不可被替代的價值，才能開創新局，走出一條屬于自己的路。”張盛發說。

    他表示：“我們選擇分銷商，最看重的是其技術增值能力。我們很樂意也很歡迎與技術增值公司(T-VAR)合作。只要他們有技術、有心、有自信，我們就愿意和它簽約。芯片和軟件我們提供，但是要做一個電子產品，還有很多東西要做，比如電路板、外觀、顯示和界面等，這些需要他們去發揮自己的創意。對這些以方案設計來取勝的分銷商而言，如果沒有很強的創新能力的話，未來會活不下去。你要早投入，注重創新，找到自己不被取代的價值。”他還預測，未來分銷產業將走向按區域劃分的相對獨立的分銷模式，即一種類似直銷的機制會取代目前這種大一統的垂直運營體系。